完美电竞成功打造出橘朵、酵色兩大出圈平價(jià)彩妝品牌，并借此躋身國內(nèi)平價(jià)彩妝一線品牌，上海橘宜化妝品有限公司（以下簡稱“橘宜集團(tuán)”或“公司”）這家成立不到十年的企業(yè)，近年來密集占領(lǐng)消費(fèi)者視野。
截至目前，橘宜集團(tuán)成績出眾。根據(jù)橘宜集團(tuán)此前公布的數(shù)據(jù)，2024年全年零售額超42億元，收入達(dá)35億元，同比增長36%。
然而，這幾年橘宜集團(tuán)未重點(diǎn)推出獨(dú)立高端彩妝品牌或其他品牌，轉(zhuǎn)而通過收購跨界多賽道布局，似乎想要“撕掉”市場賦予其只有“平價(jià)彩妝”的固有印象。
橘宜集團(tuán)2024年全面接管頭發(fā)護(hù)理品牌馥綠德雅中國業(yè)務(wù)運(yùn)營權(quán)，又在今年6月披露擬收購百植萃的計(jì)劃，試圖進(jìn)軍功效護(hù)膚賽道。
作為彩妝起家的企業(yè)，橘宜集團(tuán)試水功效護(hù)膚賽道有何戰(zhàn)略考量？其看中了百植萃的哪些優(yōu)勢？
橘宜集團(tuán)成立于2016年4月5日，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為鄭自躍、劉晛、胡歡、于小淳，盡管橘宜集團(tuán)及旗下橘朵、酵色在彩妝市場出鏡率較高，但創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)長期較為低調(diào)，近幾年鮮少公開受訪，僅在橘宜集團(tuán)工商變更引發(fā)“易主”猜測及上市傳言時(shí)做出過澄清。
創(chuàng)始人鄭自躍是美妝行業(yè)資深產(chǎn)品經(jīng)理出身，董事長兼CEO劉晛畢業(yè)于新加坡南洋理工大學(xué)電子電機(jī)工程專業(yè)，曾是波士頓咨詢公司的項(xiàng)目經(jīng)理，還曾在新天域資本和S.A.C資本擔(dān)任投資分析師。
胡歡在歐萊雅(中國)工作近5年，有彩妝、護(hù)膚等品牌市場營銷工作經(jīng)驗(yàn)，曾任某知名韓系彩妝品牌進(jìn)入中國的第一位市場負(fù)責(zé)人；于小淳曾就職于藍(lán)色光標(biāo)、歐萊雅(中國)等公司，深度參與了國際巨頭的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程，在美妝行業(yè)積攢超過6年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
此外，公司總裁邢夏淳畢業(yè)于上海外國語大學(xué)廣告專業(yè)，曾在歐萊雅集團(tuán)擔(dān)任YSL圣羅蘭總經(jīng)理和植村秀品牌總經(jīng)理，有超過15年工作經(jīng)驗(yàn)；還曾擔(dān)任蘭蔻品牌的市場總監(jiān)。
核心管理團(tuán)隊(duì)及股東在資本運(yùn)作、品牌打造、數(shù)字化運(yùn)營、市場營銷等方面能力全面，但均不具備研發(fā)相關(guān)履歷。
回溯發(fā)展歷程，在收購百植萃之前，橘宜集團(tuán)已取得一定成績。
2017年橘朵（JUDYDOLL）品牌創(chuàng)立，次年單色眼影、腮紅等成為爆款；2019年推出酵色（JOOCYEE）品牌，自建實(shí)驗(yàn)室、投資美妝工廠；2020年橘朵從線上和品牌集合店走出來，開設(shè)第一家線下直營店；2021年橘朵和酵色品牌銷售額分別破10億元、5億元。2022年橘宜集團(tuán)年度銷售額破17億元。
也是在這一年，橘宜集團(tuán)邁進(jìn)收購、豐富品牌矩陣的道路。先是將獨(dú)立運(yùn)營的專業(yè)美妝OEM/ODM工廠家諾華納入麾下；又于2023年與法國皮爾法伯集團(tuán)達(dá)成長期戰(zhàn)略合作，次年全權(quán)接管馥綠德雅（RenéFurterer）品牌中國業(yè)務(wù)。
此次試水成效顯著——馥綠德雅2024年雙十一全渠道支付GMV超2.5億元，同比增長88%，全年業(yè)績實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。在絲芙蘭，定位高端護(hù)發(fā)市場的馥綠德雅產(chǎn)品客均價(jià)超200元。
圖 / 絲芙蘭
今年4月，橘朵設(shè)立了高性能彩妝副牌“橘標(biāo)”，聚焦戶外、運(yùn)動場景下暴曬、脫妝、悶?zāi)w等妝容問題，具有更高性能、更輕膚感、更便攜的特點(diǎn)。
橘標(biāo)單品定價(jià)百元內(nèi)，涵蓋粉餅、液體腮紅、液體眼影、液體眉筆、粉底液、保濕噴霧多款產(chǎn)品，目前已在橘朵天貓旗艦店上架。
但橘宜集團(tuán)線下渠道進(jìn)展緩慢。
「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪wowcolour、名創(chuàng)優(yōu)品，暫未發(fā)現(xiàn)橘標(biāo)產(chǎn)品。wowcolour店員稱：“暫未收到上架通知，后續(xù)可能會上架”。不過，當(dāng)提及橘標(biāo)產(chǎn)品，兩位店員一開始都“有點(diǎn)懵”，之后才反應(yīng)過來，稱其實(shí)包裝上仍印著橘朵，只是產(chǎn)品包裝不一樣，導(dǎo)致不少人對橘標(biāo)的認(rèn)知還是橘朵品牌。
另外，店員還表示，橘標(biāo)產(chǎn)品的粉底、粉撲都添加了防曬成分，尤其是粉餅產(chǎn)品添加了高倍防曬。
橘朵與酵色的品牌定位差異清晰，在wowcolour均設(shè)有專屬陳列區(qū)；而名創(chuàng)優(yōu)品僅有橘朵在售，店員確認(rèn)店內(nèi)從未上架過酵色產(chǎn)品。
wowcolour店員提到：“酵色面向的是有點(diǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的職場人士，橘朵面向?qū)W生，酵色更貴一點(diǎn)，粉質(zhì)也會更好一些。橘朵有的產(chǎn)品可能下次來就沒了，更新很快?！碑?dāng)問及下架后線上是否還能買到，店員表示：“線上和線下渠道不一樣，線下的話應(yīng)該是沒有了?！?/p>
圖 / WOW COLOUR門店
無論是橘朵還是酵色，均延續(xù)著年輕時(shí)尚的調(diào)性，設(shè)計(jì)中融入粉色系的浪漫感與少女活力，通過與優(yōu)秀IP聯(lián)名、色彩元素?cái)y手敦煌等方式差異化發(fā)展，包裝也十分豐富，僅橘朵的唇部彩妝便配備了多種刷頭樣式。
這種注重設(shè)計(jì)感與情感共鳴的產(chǎn)品策略，也印證了聯(lián)合創(chuàng)始人曾受訪時(shí)提到的“彩妝除了提供使用價(jià)值，還需要提供精神價(jià)值”、“比起賣貨，彩妝品牌更需要的是造夢”等理念。
本次收購，是橘宜集團(tuán)布局科學(xué)護(hù)膚賽道的重要舉措。董事長兼CEO劉晛曾就此表示，“看好百植萃所在的‘醫(yī)研結(jié)合’的科學(xué)護(hù)膚賽道的長期增長潛力。”
然而，百植萃這個(gè)在年輕群體中聲量漸弱的品牌，似乎已隨時(shí)代浪潮逐漸式微。
其客單價(jià)定位中高端，多在200元至400元區(qū)間。據(jù)界面新聞報(bào)道，2021年百植萃在天貓、抖音、京東三平臺合計(jì)營收曾接近3億元，但此后持續(xù)下滑，2024年已降至約3500萬元。
或許正因如此，有推測認(rèn)為，橘宜集團(tuán)本次收購“價(jià)格合適，可低成本拓展護(hù)膚業(yè)務(wù)”。
據(jù)百植萃官方公眾號信息，百植萃品牌創(chuàng)立于2012年，是香港斯樂薇醫(yī)用化妝品機(jī)構(gòu)有限公司聯(lián)合瑞士CosmeticsS.A.Switzerland研發(fā)中心合作創(chuàng)立的醫(yī)用護(hù)膚品品牌。
品牌當(dāng)時(shí)致力于天然植物的萃取提純、復(fù)合型生長因子的研發(fā)和應(yīng)用。主要護(hù)膚產(chǎn)品針對受損皮膚的修復(fù)和養(yǎng)護(hù)，重建皮膚屏障功能，延緩皮膚衰老，涵蓋治療、修復(fù)、保養(yǎng)、抗衰一體化的系列產(chǎn)品。
天眼查顯示，香港斯樂薇醫(yī)用化妝品機(jī)構(gòu)有限公司為私人股份有限公司，已宣告解散。對于百植萃品牌自創(chuàng)立以來的股權(quán)沿革情況，「創(chuàng)業(yè)最前線」已向橘宜集團(tuán)發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
圖 / 天眼查
與橘宜集團(tuán)熱衷以代言人塑造品牌形象的路徑不同，百植萃多年來從未啟用代言人，產(chǎn)品頁面均以李遠(yuǎn)宏教授的形象作為宣傳。
2012年百植萃品牌創(chuàng)立之初，李遠(yuǎn)宏便以“研發(fā)顧問”身份，主導(dǎo)完成了早期果酸生物膜成分的研發(fā)，及2019年復(fù)合果酸面膜從配方測試到臨床驗(yàn)證的全流程關(guān)鍵試驗(yàn)；2022年，百植萃官宣李遠(yuǎn)宏入職擔(dān)任首席產(chǎn)品官，全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略與落地。
這種以核心研發(fā)者為品牌背書的模式，與橘宜集團(tuán)的流量化營銷形成鮮明對比。橘宜集團(tuán)曾對界面新聞表示，百植萃“皮膚科醫(yī)生研發(fā)”、“聚焦敏感肌”等特點(diǎn)可以在市場上找到競爭空間。
據(jù)橘宜集團(tuán)官網(wǎng)，李遠(yuǎn)宏擁有中國醫(yī)科大學(xué)皮膚性病學(xué)博士、法國弗朗士-孔泰大學(xué)皮膚生物工程學(xué)進(jìn)修背景，并擔(dān)任多個(gè)國際皮膚科學(xué)組織重要職務(wù)，擁有二十余年公立醫(yī)院臨床經(jīng)驗(yàn)，深度主導(dǎo)百植萃產(chǎn)品的研發(fā)。
「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，李遠(yuǎn)宏師從陳洪鐸院士。
陳洪鐸，1933年生人，中國工程院院士，是我國皮膚科學(xué)界的第一個(gè)院士，也是皮膚性病學(xué)家，臨床免疫學(xué)家?，F(xiàn)任中國醫(yī)科大學(xué)教授，衛(wèi)生部免疫皮膚病學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任，教育部免疫皮膚病學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任。
成立初期，百植萃主要通過三甲醫(yī)院的院內(nèi)藥房及院外OTC藥房進(jìn)行銷售，試圖在專業(yè)渠道中建立品牌認(rèn)知。
2018年國家藥監(jiān)局明確將“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等含醫(yī)療術(shù)語的表述列入日常監(jiān)管重點(diǎn)，這一政策變化令高度依賴OTC渠道的百植萃面臨銷售瓶頸。
據(jù)橘宜集團(tuán)介紹，百植萃已轉(zhuǎn)型為專注于問題肌、敏感肌的品牌，以“醫(yī)研同行，科學(xué)護(hù)膚”為核心理念。
收購?fù)瓿珊?，李遠(yuǎn)宏教授將繼續(xù)擔(dān)任百植萃首席產(chǎn)品官，帶領(lǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，深度主導(dǎo)從消費(fèi)者洞察、成分研究、配方設(shè)計(jì)、臨床驗(yàn)證到產(chǎn)品上市的全流程研發(fā)工作。
百植萃核心優(yōu)勢如何？是什么讓橘宜集團(tuán)選擇將其收入麾下？
盡管背靠院士資源與專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，百植萃的研發(fā)實(shí)力卻顯得十分模糊。
天眼查顯示，百植萃由美際生物科技（上海）有限公司（下稱：美際生物）持有。國家知識產(chǎn)權(quán)局及天眼查信息顯示，美際生物自主申請并獲得的專利僅1項(xiàng)——2021年9月申請的煥活潤顏精華油外觀設(shè)計(jì)專利，且該專利因未繳年費(fèi)已終止。此外，百植萃在2010年、2021年有兩款發(fā)明專利，但均為授權(quán)獲得。
圖 / 國家知識產(chǎn)權(quán)局
圖 / 天眼查
生產(chǎn)方面，百植萃產(chǎn)品依賴代工，涉及上海儀玳化妝品有限公司、杭州誠林生醫(yī)科技有限公司、晟薇藥業(yè)（上海）有限公司、諾斯貝爾化妝品股份有限公司等多個(gè)廠家。
在功效護(hù)膚市場競爭白熱化的當(dāng)下，巨子生物圍繞重組膠原蛋白構(gòu)建完整技術(shù)壁壘，珀萊雅通過新成分和臨床數(shù)據(jù)來制造市場話題。
百植萃的成分創(chuàng)新在市場反饋中似乎缺乏新鮮感與說服力，早期憑借刷酸、早C晚A概念打開市場后，后續(xù)未能推出有競爭力的核心成分。
在公司股權(quán)結(jié)構(gòu)中，丁肇宇為美際生物實(shí)際控制人（持股32.4%），孫暉持股26%，李遠(yuǎn)宏持股10%。
丁肇宇曾創(chuàng)辦醫(yī)美在線教育服務(wù)平臺“愛美醫(yī)生App”、專家型醫(yī)院“顏悅醫(yī)美”。
此外，百植萃早期營銷多為科普文章，公眾號多次轉(zhuǎn)載愛美醫(yī)生旗下“Dri愛美圈”的內(nèi)容；愛美醫(yī)生也多次推廣百植萃產(chǎn)品，而彼時(shí)李遠(yuǎn)宏擔(dān)任該品牌研發(fā)顧問。
值得注意的是，天眼查顯示，愛美醫(yī)生的開發(fā)公司沈陽易聯(lián)嘉美科技有限公司已注銷，顏悅醫(yī)美品牌公司沈陽顏悅醫(yī)療美容有限公司已于兩天前被注銷。
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圖 / 天眼查
在成分與功效競爭日趨白熱化、消費(fèi)者對成分關(guān)注度持續(xù)提升的當(dāng)下，研發(fā)實(shí)力相對薄弱的百植萃，如何在功效護(hù)膚紅海突圍，又能否助力橘宜集團(tuán)在功效護(hù)膚領(lǐng)域延續(xù)平價(jià)彩妝的成功，仍是未知數(shù)。
